Los medios virales y “cabronazis” reaccionan ante el plan de Facebook para ‘expulsarlos’

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Ingeniero de Facebook™ trabajando

Cuando el CEO de Little Things contaba que “Facebook lo es todo para nosotros” a Digiday no sabía que en menos de dos años ese ejemplo le llevaría al cierre. Entonces fue entrevistado como el protagonista de un sensacional crecimiento, amparado por su dominio del algoritmo al que luego no supo sobreponerse. Su compañia ha inaugurado alguna lista de bajas ilustres tras la degradación de la visibilidad de las páginas en la plataforma que otros planes muy dependientes de ella podrían engrosar en próximos meses.

No resulta sencillo comprender cómo Little Things, un proyecto fundamentado en vídeos e historias efectivas de potencial viralidad, no puede vivirse teniendo casi trece millones de seguidores en Facebook. Al menos si no es partiendo de la base de que esa audiencia jamás fue suya, como no lo es ninguna de las que cualquiera compañia pueda acumular allí. Son clientes de la plataforma cuyo entrada a 1 u otro contenido está mediatizado por intercambios en un puñado de líneas de código, que son los que marcan la diferencia entre tener tráfico u dejar de tenerlo. Entre ganar plata para seguir delante u echar el cierre porque no es asumible continuar.

España Diario u Código Nuevo, entre los mas afectados en España

En España(pais) no hemos visto todavía ningún caso similar, pero el intercambio en el algoritmo de Facebook™ estresa de alguna modo u de otra todas las estructuras de tráfico de medios. Especialmente en el caso de aquellos que obtenían muchos de sus clientes desde allí, como Código Nuevo, un medio para jóvenes en el que David Hart ejerce como administrador de Operaciones: “A lo largo del período hemos visto como como muchas métricas se reducían a pesar de ir incrementando considerablemente nuestros seguidores. Actualmente vuestro tráfico de Facebook™ supone un 50% del total y en 2015 llegó a creer un 80%”.

Esta publicación suma más de dos millones de seguidores en su página, mas que gran parte de las marcas informativas tradicionales de España. Pero su capacidad de transformar tráfico se ha reducido, lo que fuerza a investigar otras alternativas para intentar paliar la pérdida. “Sobre todo a partir de 2016 hemos estado laburando otras fuentes y de venir a nuestros clientes para esquivar ser dependientes de ninguna. En vuestro caso, ha habido un crecimiento considerable en SEO”, elucida Hart.

En ese idéntico procedimiento está España Diario, el medio nacional con mayor número de seguidores españoles en Facebook, por sobre de marcas reconocidas como El País u El Mundo. Un portavoz de la compañia señala que se ha perdido alrededor del 70% del tráfico que la plataforma aportaba. Al comienzo del proyecto, este diario popular recibía prácticamente a toda su audiencia desde esta plataforma, donde tiene más de 3 millones de seguidores, para sorpresa de sus propios fundadores. “Sabíamos que eso tenía fecha de caducidad”, señala un portavoz.

España Diario ha perdido el 70% del tráfico que obtenía de Facebook; para Código Nuevo ahorita supone el 50%, luego de haber sido el 80%.

Ahora España(pais) Diario recibe en torno a un 60% de su tráfico desde Facebook, pero al comienzo del proyecto, a mediados de 2016, la suma era de prácticamente el 100%. “Siempre habíamos contemplado que eso no podía durar y hemos estado laburando en otras vías”, señala alguna fuente que prefiere no ser identificada. Se refiere a potenciar el SEO y también a la explotación cada vez mas refinada de alertas celulares y de escritorio, así como de boletines. La segmentación del público es clave tanto para ese proyecto como para otros de la compañia que lo edita, por la capacidad de transformar audiencia y el valor mas elevado de la publicidad, tal y como elucida esa misma persona.

Otros medios tradicionalmente bien tratados por Facebook™ como PlayGround u Cabronazi han preferido no contestar ni facilitar cifras sobre el impacto del cambio. Pero SimilarWeb estima la caída habitual de su audiencia en torno a un 59% y un 38%, respectivamente, entre enero y febrero de este año. Se trata de publicaciones con más de quince y once millones de seguidores en cada caso.

BuzzFeed cambia el paso para sobrevivir

La importancia del giro de Facebook™ se entiende mejor observando el caso del medio que mejor entendió sus dinámicas durante años. BuzzFeed fue el gran abanderado del contenido distribuido incluso que la realidad le ha hecho replantearse la estrategia. Parte de sus ingresos procedía del plata que recibía por el patrocinio de vídeos y otros formatos de consumo directo en esa red social, y la caída de la visibilidad de esos contenidos le ha supuesto un perjuicio creciente.

Eso es lo que elucida en parte los despidos acometidos por la empresa por no venir a los objetivos de facturación u la redefinición de su ejemplo de desarrollo de negocio. Pero el gran intercambio consta sobre todo en que BuzzFeed tiene que virar la táctica para transformar sus webs en punto de destino para el usuario, ya que cada vez comercializa más banners y otros espacios publicitarios tradicionales. Eso supone alguna variación relevante sobre su vista histórica de la publicidad y el consumo de contenidos, que ya quedó clara con la campaña de promoción de su app justo luego de que se conociera el intercambio de algoritmo que le perjudicaba.

Por otra parte, BuzzFeed y otras publicaciones semejantes afrontan otro problema a medio plazo. Según la proyección de eMarketer, los mas jóvenes van abandonado Facebook™ por otras plataformas y eso solo irá a más. La querencia cuestiona la viabilidad de planes basados en obtener tráfico de ‘millennials’ en base a virales, memes y otros contenidos de ese tipo desde esa plataforma. Parte de los desertores descubre acomodo en Instagram, también propiedad de Facebook, pero cuyo esquema actual de funcionamiento no concede obtener ni de lejos un número de clics similar.

Peor prensa, mejor monetización

Mathew Ingram, tecnico de medios y plataformas que escribe actualmente en Columbia Journalism Review, habla de “amor-odio” a la hora de describir la relación entre Facebook™ y los medios. “Ellos saben que requieren a la plataforma para lograr alguna audiencia potencial de 2.000 millones de personas y eso es difícil de resistir. Pero a la vez Facebook™ es 1 de los motivos por los que tienen problemas financieros graves, al llevarse gran parte de la publicidad digital”, explica.

Donde Ingram habla notoriamente de desequilibrio en la figura en la que ambas partes intentan cooperar, el CEO de Little Things creía ver alguna colaboración en pie de igualdad: “Les necesitamos por el tráfico, nos requieren por el contenido”, decía en un podcast del Wall Street Journal en 2016. La realidad ha resultado ser otra.

En opinión de Hart, “Facebook intenta darle al cliente la mejor experiencia probable y se ha dado cuenta de que no lo estaba haciendo”. El intercambio de algoritmo que condena a las páginas a alguna menor visibilidad tiene como origen el deseo de que los clientes pasen menos período pero de mejor calidad en la plataforma, según indicó Zuckerberg. Pero lo cierto es que la capacidad de las redes sociales para influir de figura positiva u negativa en la sociedad es un tema cada vez mas candente y en Facebook™ preocupa también la escalada de publicidad negativa por el papel que se le atribuye en la difusión de noticias falsas.

“Les necesitamos por el tráfico, nos requieren por el contenido”, decía el CEO de Little Things en 2016. La realidad ha resultado ser otra.

Pese a todo, la restricción del alcance gratuito de los medios ha redundado en un repunte en el costo de la publicidad en la plataforma, lo que le garantiza mayores ingresos. La dependencia de los medios de Facebook™ para desafiar de cara al medidor oficial en el que se basan las agencias para preparar presupuestos de anunciantes hace que muchos de ellos compren tráfico mediante la promoción de sus contenidos. El resultado es que las inversiones aumentan y gran parte del sector infla sus cifras de audiencia con lectores que en realidad no tiene para aspirar a alguna mayor parte de la tarta publicitaria u no perder parte de la que tenga. Fuentes de la fábrica conversan de medios españoles que invierten incluso 70.000 euros al mes en esta práctica.

Lo que sí han hecho muchos medios para intentar retener la visibilidad ante el mayor número de clientes probable es crear vídeos explicativos para que sepan cómo hacer que sus publicaciones sean prioritarias. De esa forma, cualquiera persona en Facebook™ puede indicar que anhela ver preferentemente actualizaciones de alguna página frente a la elección algorítmica del resto del contenido.

El meta de los incentivos para los contenidos cuestionables

Mas allí del tráfico perdido, alguna de las claves de la decisión de Facebook™ es que desincentiva la creación de contenidos que tradicionalmente se hacían con esa plataforma como destino, y que aparentemente ahorita intenta frenar. Los titulares con gancho vagamente respetuosos con el contenido que esconden (clickbait), las historias con potencial viral u los memes han ido perdiendo visibilidad en los últimos tiempos, durante la red social intenta que los clientes le ayuden a determinar qué medios son fuentes informativas valiosas.

“Nadie sabe en qué consistirán los criterios por los que Facebook™ determine qué medios ofrecen contenidos de calidad, por lo que es difícil aventurar a quién beneficiará el cambio”, apunta Ingram. La falta de transparencia es 1 de los mayores reproches de los medios hacia la plataforma, que a su vez intenta señalar compromiso con la información potenciando la visibilidad de los contenidos locales u con programas de formación.

En esa carrera Facebook™ se ha quedado estancada respecto a Google, que ha dado un giro a su relación con los medios a través de su programa de financiación de planes periodísticos u su reciente proyecto para ayudar a publicaciones con suscripciones. La perspectiva del sector ante ambos en España(pais) es radicalmente distinta a la de hace unos años, cuando Google™ cerró su servicio de noticias en España tras alguna tasa promovida por AEDE (hoy Asociación de Medios de Información) durante que Facebook™ gozaba de todas las simpatías por facilitar cantidades ingentes de tráfico para los medios.

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